最近，朋友告诉我一件事：他带八岁的儿子去城郊的农家乐玩，儿子指着路边墙壁上的广告1个劲地问：什么是早泄，什么是宫颈糜烂，什么是无痛人流……
本来这位朋友说的是农村地区的一些不雅广告现象。近年来， 随着城镇化建设的深入推进，农民的收入大幅增多，一些经营者为争夺这一市场，将医药广告向开始城镇化建设的农村地区投放。于是，这种之前在城市当中经常显露出来的医疗广告也开始在农村泛滥。
我在一份对某地农村进行的调查报告中看到，12平方公里的区域内，有各类医疗服务广告30处，之中墙体广告17处，占总数的57%，横幅广告8处，占总数的27%，路牌广告5处，占总数的16%。这些制作成本低廉、宣传效果明显的墙体广告、路牌广告，因缺乏有效监管，一方面使得虚假信息满天飞，误导消费者；另一方面广告里面的全部内容低俗，扰乱了医疗广告市场。
我认为，要使这些不请自来的广告消失，一定探索长效监管举措，一方面须要坚决按照《广告法》、《医疗广告管理办法》、《药品管理法》、《药品广告审查标准》等法律法规的要求，对农村地区的违法医疗广告下大力气整治。另一方面也须要创新监管方式和手段。首先，既要重视对电视电台报刊等主流媒体的医疗医药广告进行监测，也要建立对户外各类广告载体（墙面、路牌等）进行监测的制度，不留监管盲点。其次，增大农村不法广告的违法成本。由于城镇化推进的过程中，在一些地方难免会显露出来监管责权不清的现象，这就使得一些新近城镇化的地区的广告监测力量不到位，广告发布的利润空间大而风险成本小。要让这些广告的发布者畏惧，就一定让这些地区的监管责任得以明晰。再次，将广告发布者、经营者和广告主的每次违法行为都计入各自的信用记录，对不同信用类别的企业实施分类监管，包括限制广告发布、降低信用等级、公布企业违法记录等。对严重失信者，不仅要加重经济处罚，还应吊销广告经营许可证，清除出市场。
此外，应加强对新近城镇化地区民众的医疗知识宣传。定期对农村居民进行医疗广告案例、常识的宣讲，将会最大限度避免违法医疗广告对新近城镇化地区的消费者产生不良影响。
上海 陈甬沪
